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III.3. La demande - Rédaction Business Plan

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III.3. La demande

Il s'agit de vérifier l'existence d'un besoin, sa traduction en une demande solvable et accessible, et le volume de cette demande.

III.3.1 Les chiffres : potentiel et tendances

L‘objectif :

Donner une évaluation du marché global actuel - effectif (quantités actuellement vendues) et/ou potentiel (quantités qui pourraient être vendues) - en valeur et/ou volume, et de son évolution. A terme, l'entreprise pourra se positionner sur une part (un %) de ce marché.

Les questions à se poser :

- Quel est le marché actuel en volume et/ou en valeur ? Préciser son évolution dans le temps. - Ce marché est-il potentiel (attention danger si vous êtes le premier), émergent, en croissance, à maturité, ou en déclin ? - Comment se répartit ce marché par type de produit, par segment de clientèle, par secteur géographique (France, CEE, USA, etc.) ? - Comment a été réalisée cette évaluation ? Quel est son degré de fiabilité ? - Peut-on donner des fourchettes hautes et basses ?

Exemple :

Un besoin croissant de composants pour les systèmes XVS. Le marché global des vecteurs optiques pour XVS était, en 2008, de 240 millions de dollars US. Une progression supérieure à 33% est attendue chaque année. Un marché de l'ordre de 1,3 milliards de dollars US est donc attendu pour l'année 2014.
En 2008, le marché européen des composants pour XVS était de 97,8 millions de dollars US (18,1 millions de dollars en France). Un montant de 504 millions de dollars US est attendu pour l'année 2014 (89,4 millions de dollars en France).
Certains paramètres ralentissent l'évolution du marché de XVS. Les principaux sont le manque de standards et surtout le fort coût de développement des composants actuellement proposés sur le marché. La standardisation ainsi que la baisse des coûts de fabrication devraient accroître le marché mondial des systèmes XVS à plus de 29 milliards de dollars 2013. Des efforts vers la standardisation sont aujourd'hui réalisés.

III.3.2 Analyse quantitative et segmentation

L‘objectif :

Comprendre et présenter comment fonctionne(nt) le(s) marché(s) sur le(s)quel(s) l'entreprise va s'insérer (c'est-à-dire tout ce qui se situe entre l'entreprise et son client.) Le découper en plusieurs sous-ensembles homogènes afin de mieux adapter sa politique marketing à l'un ou plusieurs de ces segments.
Attention, cela concerne la situation telle qu'elle peut ressortir de l'étude de marché, mais pas encore la stratégie de l'entreprise pour s'insérer sur le marché (cela sera présenté plus loin).

Les questions à se poser :

- Comment fonctionne le marché ? Y a-t-il des conditions d'accès (réglementations, autorisations, brevets, contrats d'exclusivité ...) - Quelle est la segmentation du marché, c'est à dire quels sont les différents sous-marchés homogènes ? - Quels critères et quelles méthodes de segmentation avez-vous choisis : Démographiques, géographiques, socio-économiques, de style de vie, de comportements et d'attitudes psychologiques vis-à-vis du produit ... ?
Décrivez chacun des segments : habitudes d'achat, conditions de paiement, solvabilité, résistance au changement, process de décision, durée d'un cycle de décision … Signaler les segments prioritaires sur des critères de segmentation pertinents (sexe, âge, revenu, risques, technologies, synergies, taille, concurrence,...). - Pour cela décrire le processus d'achat du produit :
Existe-t-il des prescripteurs (presse, administration, syndicat professionnel, etc) ? Quelle est leur importance ? Le décideur est-il l'utilisateur ? Si non, quelle est la relation décideur/utilisateur ? Le payeur est-il l'utilisateur ? Conséquences ? Quels sont les délais moyens de paiement en vigueur ?

Conseils du BIC, en savoir plus….

Exemple :

Suite à l'étude de marché et à l'expérience recueillie sur le terrain, 3 segments ont été identifiés sur le marché auquel s'adresse le concept du produit WCOM.
- Le segment de la communication d'entreprise - Le segment de la formation des cadres (intra entreprise et en centres de formation) - Le segment des conférences internationales, salons, événements
Afin d'adresser chacun de ces segments de manière précise et personnalisée, WCOM a développé 3 versions de son produit de base, adaptées à chacun des sous-marchés visés. La première version du produit, intitulée CONNECTIC, vise le segment de la communication d'entreprise. Ce produit est particulièrement adapté à la communication intra entreprise pour des sociétés de taille moyenne comportant des sites dispersés géographiquement. La deuxième version de ce produit est commercialisée sous le nom de CONNECTIC-FORMA et s'adresse plus particulièrement au segment de la formation des cadres. Il s'agit plus particulièrement des cadres techniques et commerciaux. La troisième version du produit, s'adresse plus particulièrement au segment des conférences internationales, symposiums et salons.
Cibles :
Pour chacun des segments présentés ci-dessus, les cibles ont été identifiées ?

Ces cibles sont notamment :



  • Les entreprises

  • Les centres de formation

  • Les entreprises organisatrices d'événements et de salons

Afin de définir plus précisément les interlocuteurs privilégiés parmi ces cibles, l'organigramme ci-dessous présente les différentes fonctions au sein des entreprises qui sont concernées par le service WCOM, soit en tant qu'utilisateurs directs ou en tant que prescripteurs. Les fonctions susceptibles d'utiliser directement le service WCOM sont signalées par une bordure en gras, alors que les prescripteurs sont signalés par une boîte en pointillé.

Parmi les services utilisateurs, on trouve donc, pour le produit Connecti@ :

- Le département "commercial", pour des réunions commerciales, en interne et avec des clients, notamment pour la présentation de nouveaux produits - Le département "marketing" peut utiliser Connecti@ pour communiquer des informations sur la distribution, la formation des clients sur les nouveaux produits ou sur l'évolution de produits déjà existants - Le département "communication", notamment pour présenter des communiqués de presse vers les salariés et la presse, de la part du top management ou d'autres services, lors du rapport annuel d'une entreprise - Le département "qualité", pour faire circuler l'information sur les processus qualité en interne, par exemple - Le département "recherche & développement", peut utiliser Connecti@ en interne (pour des réunions d'avancement technique par exemple), ou avec les clients. En ce qui concerne le produit , le seul service utilisateur dans l'entreprise est le département "Direction des Ressources Humaines" essentiellement pour les grosses structures qui comportent un organisme de formation intégré.

III.3.3 Résultats terrain

L‘objectif :

Montrer que le produit a été validé auprès du client

Les questions à se poser :

- Faites le bilan des prospects approchés : pourquoi sont ils intéressés ? - Par quoi sont-ils intéressés ? - Certaines évolutions possibles - éventuellement non anticipées - du produit ont-elles été mises en avant ? - Quel prix (prix psychologique) sont-ils prêts à payer ? - Utilisez les résultats négatifs : pourquoi certains ne sont-ils pas intéressés ? - Recueillez les objections : elles vous donneront un argumentaire pour la vente.

Exemple :


Nous avons réalisé une maquette de CD ROM intitulée "le descellement cotyloïdien" pour la tester auprès de 50 médecins, la présenter aux instututionnels, trouver des partenaires commerciaux. L'étude auprès des médecins a démontré qu'il fallait apporter un contenu, un outil d'évaluation, et nous a renseigné sur une fourchette de prix.
Les institutionnels : la formation médicale continue représentée par le Dr Rotule nous a demandé de répondre à leur cahier des charges, un procédé de validation des acquis. Les parternaires commerciaux : nous avons convenu d'un contrat d'agent commercial pour la distribution sur le terrain avec Mr Fabrice Vertfeuille, PDG de MEDICA SA, leader national sur le marché des logiciels "gestion de cabinet".
Les sites Internet pour la distribution online, Euromed, Atmédica, ARLF qui nous ont aussi permis d'identifier un besoin. Ces sites ont de gros moyens, mais ne disposent pas d'équipe pour leur fournir des reportages, nous leurs avons envoyé des mails : sur 10 mails, 5 précommandés de reportages en bloc opératoire.

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